零售商或者中间商不进行生产,地理商标对中间商的效应实验一分析和结果

（１）操控检验。
本实验用“您认为Ａ企业生产的产品是郫县豆瓣的可能性有多大？”这样一个问题，询问被试是否进入实验情境，答项由Ｌｉｋｅｒｔ７级量表构成（１＝完全不可能；７＝完全可能）。数据分析显示，实验组的可能性均值为６．４６（ＳＤ＝０．８８），控制组的可能性均值为１．５８（ＳＤ＝０．７０），Ｆ＝４７１．０２（ｐ＝０．０００），前者显著大于后者，可见，实验操控是成功的。
为了让两组被试对地理商标有个清晰的了解，本实验向所有被试提供了原产地地理商标郫县豆瓣的背景资料。向实验组提供这种资料，可使被试进入具体的实验场景；向控制组提供这些资料，可使被试理解地理商标知识，进入与此相对应的标准产品试验场景。本实验没有向被试提供成都市地区以外的临江寺豆瓣的基本资料，主要原因在于两个方面：①成都市的调味品中间商从常识性的角度讲，在郫县豆瓣和临江寺豆瓣两个地理商标的选择上，不会选择经销后者，因为它在成都市没有消费基础。②已经向控制组的被试指出了豆瓣不是来自资阳市的临江寺镇，把临江寺豆瓣排除在研究对象之外。另外，如果增加临江寺豆瓣的基本资料，容易对实验结果产生干扰。
为了确保实验组和控制组都能正确理解地理商标知识，本实验设计了３个题项以评价他们的理解程度（要求被试均用“是”和“否”作答）。３个变量在实验组和控制组两组的平均秩次表现情况如下：“郫县豆瓣地理标志商标产品保护范围是否为四川省郫县现辖行政区域”（２６．５８；２４．５０），“生产郫县豆瓣的企业是否都集中在同一个大的地理区域”（２３．５４；２７．３１），“生产郫县豆瓣的企业，其产品是否十分相似”（２４．２５；２６．６５）。３个变量在两组间的Ｍａｎｎ－ＷｈｉｔｎｅｙＵ统计量分别为２８６．００（ｐ＝０．１３７），２６５．００（ｐ＝０．１０５），２８２．００（ｐ＝０．４６３），近似值、概率值均大于给定水平０．０５，说明两组被试对郫县豆瓣的认知和理解不存在显著差异，地理商标知识不会对实验结果产生干扰。（２）因变量的可靠性。
中间商的渠道成员意愿由３个题项构成（相比其他企业而言，我方愿意成为Ａ企业在成都市的中间商；即使其他企业提供更优惠的政策，我方也愿意成为Ａ企业在成都市的中间商；不管我方存在什么样的困难，我方也愿意成为Ａ企业在成都市的中间商），Ｃｒｏｎｂａｃｈα为０．８４。中间商的推销意愿也由３个题项构成（我会主动向我的客户介绍Ａ企业的产品；当客户对Ａ企业的产品存在疑问时，我会耐心地劝说他；即使当下不能说服我的客户，我也会执意向他推销Ａ企业的产品），Ｃｒｏｎｂａｃｈα为０．８４。同时，每个变量题项的ｉｎｔｅｒ－ｉｔｅｍ和ｉｔｅｍ－ｔｏ－ｔｏｔａｌｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎｓ大于界值（ｉｎｔｅｒ－ｉｔｅｍ＝０．３０，ｉｔｅｍ－ｔｏ－ｔｏｔａｌ＝０．５０；Ｈａｉｒｅｔａｌ．，１９８９），说明这些题项充分代表了渠道成员意愿和推销意愿，测量具有充分的可靠性。
（３）多元协方差分析。
为了检验本实验的研究目的，实验一运行了把地理商标熟悉度、商标形象和经销阅历作为协变量的多元协方差分析模型。ＨｏｍｏｇｅｎｅｉｔｙＴｅｓｔ检验显示，ＢｏｘＭ＝２．８２（ｐ＝０．４４２），说明两组间协方差矩阵呈现齐性特征。对于渠道成员意愿和推销意愿两个变量的Ｌｅｖｅｎｅｓｔｅｓｔ检验显示，Ｆ（１，４８）＝０．３２０（ｐ＝０．５７４），Ｆ（１，４８）＝０．８２８（ｐ＝０．３６７），说明两个因变量在两组间的误差方差是齐性的。由此可见满足多元方差分析的使用条件。ＭｕｌｔｉｖａｒｉａｔｅＴｅｓｔｓ显示，地理商标的熟悉度（ＷｉｌｋｓＬａｍｂｄａ＝０．９８７，ｐ＝０．７５１）、商标形象（ＷｉｌｋｓＬａｍｂｄａ＝０．９９８，ｐ＝０．９５９）和经销阅历（ＷｉｌｋｓＬａｍｂｄａ＝０．９３７，ｐ＝０．２４０）３个协变量在整个模型中的效应不显著，但操控变量对两个因变量的整体主效应显著（ＷｉｌｋｓＬａｍｂｄａ＝０．５０４，ｐ＝０．０００）。Ｕｎｉｖａｒｉａｔｅｔｅｓｔｓ分析的主效应表现如下：中间商成为本地区地理商标渠道成员的意愿（Ｍ＝４．３１，ＳＤ＝１．０２）远高于成为本地区内外标准产品渠道成员的意愿（Ｍ＝２．５８，ＳＤ＝１．０５），Ｆ（１，４５）＝３５．３６（ｐ＝０．０００），ｐａｒｔｉａｌη２＝０．４４０；中间商推销本地区地理商标的意愿（Ｍ＝４．３４，ＳＤ＝０．９４）远高于推销本地区内外标准产品的意愿（Ｍ＝２．４４，ＳＤ＝１．２２），Ｆ（１，４５）＝３５．０１（ｐ＝０．０００），ｐａｒｔｉａｌη２＝０．４３８。