商标与地理标志的联系,地理商标研究的科学问题

依据我国地理商标所面临的现状，小编需要解决的核心科学问题是地理商标领域的企业为什么普遍做不大，排除了制约地理商标领域内和领域外的两类企业规模扩张的共性因素后，剖析地理商标特有的外在管理体制和内在特性是如何限制企业成长的。围绕这个核心命题，可以将小编需要解决的科学命题分解为如下１２个方面：
（１）描述地理商标在现实中的存在形式和表现方式。小编广泛收集我国各省市自治区的地理商标，描述它们所在的行业、演化历史、技术特征、产品特色、法律保护、产品质量依存的条件、内部的企业构成，估算该地理商标领域中最大规模企业在全国整个行业中的市场份额。为了全面刻画上述要素，小编在农特产品、加工型食品、陶瓷和民间品四大产品领域各抽选三个具有代表性的地理商标，并对其进行详细描述，然后再分析该地理商标领域规模最大企业的经营状况。汇总上述结果，归纳出我国地理商标的存在形式和表现方式。
（２）准确界定地理商标的内涵。地理商标是中国特有的经济现象，欧美学者没有观测到它的存在形式和表现方式。也就是说，小编能借助的权威英文文献是极其有限的。因此，小编需要充分描述地理商标在现实中的表现形式，查阅与此接近的概念，分析这些概念的理论内涵和适用的对象，探讨这些关联概念不能解释地理商标现实表现形式的原因，在此基础上，结合商标管理理论对其进行规范定义。
（３）描述地理商标的特性。从理论和现实的角度分析地理商标是如何演化而来的，地理商标存在哪些特性，这些独特性与一般的产品商标存在哪些不同。对这些问题的回答，可让我们清楚地理商标特有的性质。
（４）全面剖析地理商标目前所遭遇的困境。小编基于案例研究发现了地理商标遭遇的困境，并运用理论研究方法描述了这些困境的现状和形成这些困境的原因。这些困境反映了地理商标所面临的无奈，一个企业很难彻底改变这种现状，需要从国家和地区宏观管理两个层面改变观念，修正现行的法律法规和管理制度。另外，地理商标领域内的企业也需要自觉自省，深刻认识这些困境的成因，纠正被地理商标捆绑的思维和做法，不要继续让企业陷入两难境地而有心无力。（５）从消费者感知视角开发地理商标形象构念测量（ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｍｅａｓｕｒｅ）。在定义了地理商标的内涵和外延之后，需要从消费者感知视角测量地理商标，这样定义的地理商标才有很强的解释力。我们知道消费者一般是从认知、情感和态度三个层级相结合的角度来评判某一个商标的，也就是说，消费者更倾向于从感受到的形象来评判一个商标，因此，小编用地理商标形象来对地理商标的消费者感知进行测量。消费者一般从哪些方面来认识地理商标形象，一般意义上的地理商标形象，通常情况下如何测量。小编旨在开发一个普适性的量表，便于测量所有类别的地理商标形象。对地理商标形象的测量着眼于地理商标的消费者印象，即消费者对它的感受。这种商标印象来源于消费者所接触到的信息、价值体验、与消费者利益的关联三个方面（Ａｓｓａｅｌ，１９７１）。与一般的公司商标或产品商标不同，国际公约和国内相关法律条文明确指出了地理标志和原产地名称的特定区域和特定产品的指向性（ｒｅｇｉｏｎａｌｄｅｓｉｇｎａｔｉｏｎｓ）（ＧａｙａｎｄＨｕｔｃｈｉｎｓｏｎ，１９９０；Ｓａｎｔｏｓｅｔａｌ．，２００６），小编将这种既定的指向性与消费者对它的感受结合起来综合评判地理商标形象。
（６）在共享地理商标的情形下，企业在建立商标形象的过程中所使用的信息传播模式是否会让消费者无法判断公司商标之间的差异，这种惯用的信息模式是否会导致公司商标感知趋同现象的发生。一般意义上讲，创建商标形象，其核心是向消费者传播差异化的承诺（Ａｈｌｕｗａｌｉａｅｔａｌ．，２００１；Ｔｒａｙｌｏｒ，１９８１）。如果在共享地理商标的情形下，企业所借用的商标元素不利于各商标之间的差异化，势必导致公司商标创建失效，难以产生显著的消费导向作用。
（７）对地理商标形象和公司商标趋同的主要影响因素进行实证检验。国际公约和国内相关法律条文界定地理标志和原产地名称保护的基本条件有三个，即地理环境、人文因素和历史传承（ＤｏｇａｎａｎｄＧｏｋｏｖａｌｉ，２０１２；Ｍｏｓｃｈｉｎｉｅｔａｌ．，２００８）。也正由于这三个条件的存在，原产地名称拥有了续延性堆积般的声望。这里所说的人文因素，从营销角度理解，主要是指原产地的消费习俗，如果原产地居民对依赖当地地理环境所生产的产品排斥，那么这种产品就不可能传承下来。所谓的地理环境，主要是指当地的原材料、气候、地理位置等。为了研究方便，我们可以将这两个因素合并为一个因素，即环境依赖（ＲｏｕｓｓｅｌａｎｄＶｅｒｄｅａｕｘ，２００７）。小编将检验环境依赖和历史传承对地理商标形象的影响，以及检验这两个因素对公司商标感知趋同的效应。
（８）检验公司商标感知趋同是否会导致地理商标形象的提升。一般情况下，单个企业的产品延伸和商标延伸，以及广告等多种促销战略会增加消费者关于母商标的知识，进而强化母商标形象。在共享地理商标的情形下，企业的产品延伸和商标延伸难以超脱地理商标限定的产品类别，广告及其他促销活动也是在既定的地理商标声望下进行的，由于信息模式和信息内容的相同，会增加消费者关于地理商标的知识，是否会形成公司商标感知趋同从而提升和强化地理商标形象，需要进行实证检验。
（９）“地名＋产品名”的命名模式是否可以应用到标准产品的产业集群上。长久以来大家已经习惯于“地名＋产品名”的地理商标命名模式，如山西老陈醋、景德镇瓷器。一些学者和地方官员为了推进产业结构升级和扩大产业集群在更大范围内的影响，把“地名＋产品名”的命名模式套用到改革开放以后诞生的标准产品的产业集群上。小编从产业集群类型和最终产品表现形式两个维度交叉角度对当前的产业集群商标进行划分，从消费者视角研究各类集群商标对消费者的效应，从而在理论上回答现代产业集群能否套用“地名＋产品名”这种命名模式。
（１０）检验地理商标对中间商的效应。小编研究发现地理商标对消费者存在积极的正向效应，可引导消费者形成良好的商标感知，提升消费者的购买意向。既然地理商标对最终使用者存在正向效应，那么，我们不禁要问，地理商标产品在从生产厂家经中间商输送到最终用户手上的过程中，相比标准产品而言，地理商标是否对中间商也存在正向效应。如果在原产地及其原产地域以外的区域都存在这种效应，那么，地理商标跨区域拓展市场的阻力就比较小。这种假设是否成立，小编的研究可以给出谨慎的答案。
（１１）历史传承已久的地理商标在一定程度上限定了产品属性配置，单个企业对产品创新的空间受到了约束。比如广东凉茶，由十味中药熬制而成，拥有上百年的历史，这种配方已广为人知，成为广东凉茶的产品基因图谱。调整或者改写这种配方，就意味着产品的质量特征发生变化，甚至变成一个新的产品，因此，地理商标领域内的企业一般都恪守既定的产品质量规则，即使创新也基本上是小心翼翼的。那么，在这种情况下，如何识别地理商标的产品质量属性？不同的质量属性各自具有什么样的质量特征？这些质量属性的存在与否会带来什么水平的顾客满意和顾客不满意？小编通过Ｋａｎｏ模型的实证研究，对地理商标领域的生产企业调整质量属性提升顾客满意和回避顾客不满意提供了基本的方法论。
（１２）在共享地理商标的情形下，研究单个企业能否实现强势商标的目标。按照正常的逻辑思维，地理商标领域内的企业一般存在两种成长模式：一是认定公司商标为地理商标的子商标；二是抛弃地理商标束缚，独立发展公司商标。第一种模式的战略思想是地理商标壮大企业也跟着壮大，寄希望于政府的科学化管理和龙头企业的作为能解除一部分地理商标困境。持有这种战略思想的企业，由于自身的实力偏弱，所以把企业自身发展的希望寄托于外部环境的改善上。然而，当前我国地理标志和原产地名称法律体系存在不健全和执法行动不到位的现象，一些不法分子为了一己之利，损害地理商标形象和消费者利益，进而损害受地理商标庇护的众多公司商标。按照Ｐｏｒｔｅｒ（１９８５）的解释，就是行业中充斥了大量的坏的竞争者，因此持有这种思想的企业往往有希望破灭后的挫败感。如果某个企业不甘于现状，那么第二种模式则是其战略选择的替代方案。第二种模式的战略思想是运用创新型战略尤其是营销创新，在本质上不改变地理商标产品核心属性的基础上，突出宣传公司商标，建立积极正向的公司商标形象，突破地理商标的行政区划限制，在更大的范围内发展渠道网络，进而推进企业规模的扩张。小编在研究地理商标形象和公司商标趋同之间关系的基础上，通过两个成功企业的案例研究，探索单个企业实现强势商标梦想的发展模式。