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如何用爆点思维打赢营销战

爆点思维是什么?华杉老师在《讲透孙子兵法》一书中,着重讲过一个营销上的误区:百战百胜。

过去都觉得百战百胜的人很牛,是战神,是营销大师,但其实未必。你打赢了100场局部战争,居然都没有决定胜负,还在打,还得不断的投入各种营销资源,可见这100场胜利的质量很一般。真正该做的,是谋定而后动,一战定胜负。

如果用这个理论来看杜蕾斯的微博运营,你就会发现可能就远没有江湖上传说的那么神奇。杜蕾斯2016年在微博营销上有过什么大案例吗?好像有,但是又好像没有。可能想起来的都是以各种借势热点的两性段子为主。这些段子单独来看,似乎每一个都脑洞十足,称的上百战百胜,但是它帮杜蕾斯的品牌打赢了什么营销战争没有?

好像没有,需要细水长流,药不能停,而且背后永远跟着向冈本打赏安全的这些狼。所以,这几年虽然微博微信吵的比较热闹,但只要有人来提出说,关于企业的官方微博微信该怎么运营,其实我就想说,顺其自然就好了,很多公司没有必要一个月花十几万请一些所谓的专业公司来帮你打理这两个平台。

你就算给对方100万一个月,他也没有办法帮你把品牌微博,做成第二个杜蕾斯。因为杜蕾斯这个品牌太抢镜了,跟我的女神柳岩一样,衣服只要稍微开一点,马上就是爆炸性的新闻。
表面上看,日常运营是当下媒体环境中,品牌传播必须要完成得家庭作业,但实际上性价比很低。10000次的日常运营,也不如一次爆点传播。比如说,新世相的微信,每天也在发精心编辑的内容,你会每天都看打开看吗?看了之后你会对它产生印象吗?问你3个月前,新世相发的那条微信是什么?可能很多人都会懵逼。
 
但提到新世相你应该马上想到的是什么?是逃离北上广,是地铁丢书大作战。这些半年才能来一次的刷屏事件,奠定了新世相在自媒体兵器谱排名上的第一,或第二,或者第三第四的地位。
需要申明的是,爆点思维,并不是让大家给日常传播绝育手术,而是尽可能的把日常的琐碎工作,合并同类项,整合到一个大的主题当中。看有没有可能把这个大主题,看看有没有可能把这大的主题变成了一个小爆款。

比如说虹桥一组,一个长相姿色特别平庸的一个姑娘,她偶然间跟一个明星拍张照片不算啥,继续不断的去拍,居然自己也能成为一个小网红,而且会有很多明星慕名而来,主动地去找虹桥一姐去拍照,因为她已经变成了核验的标准,红不红拍的多了,就是有没有被虹桥一姐蹲守过。

那么,爆点传播的常见套路有那些?今天给大家简单介绍两种:造节运动,和局部纵深。

造节运动大家应该都很熟悉。电商平台之间打价格战,365天 天天恨不得每天都促销活动,但阿里一个双十一,吸睛无数,一天卖掉1000个亿,马云首富的位子也越坐越稳。

这种能让全国人民欢度的佳节,造起来当然很难很难,对于普通品牌而言,基本上是可望而不可即,但也有些比较容易操作的方式。

在之前有一家策划公司帮壹金做温暖包项目的筹款,也造了一个节,把每年的冬至,定位“寒冷体验日”。这个日子其实并不重要,重要的是在这一天做什么样的活动。

他们找到了韩寒、刘恺威、李连杰等一些明星,在这一天穿着短袖去做一件事,穿着短袖去体验寒冷,用这种偏行为艺术的方式,唤起公众和媒体对于偏远贫困地区、饱受冰冻灾害影响地区孩子们对他们过冬物资的捐赠。

这是一种特别小的造节方式,但它会让你整个的传播有一个核心的时间节点,所有的资源配置都可以围绕这个时间节点展开。

第二种爆传播的策略是局部纵深。局部纵深也很好理解,我们手里的资源永远不可能是无上限的,所有把有限的资源集中在一点上,先在局部市场制造刷屏效果,是一种更理性更实际的选择。

比如说,北京地区有家面包房,叫做味多美。在多乐之日、巴黎贝甜等各种流派的面包店一波一波的冲击下,居然还能屹立不倒。他的广告语讲的很清楚:北京地区更受欢迎的面包坊。

再比如说,加多宝这两年在区域市场会做一些很有意思的主题促销,比如说,小龙虾节,比如说,谢师宴。这些特别细分特别垂直的消费场景,很多品牌不晓得做,觉得太小,但是用这种主题,其实能够很多的在一个城市、在一个区域在渠道上的渗透,最后全国一串联,这样小城市点状连起来的时候,你就会发现,它已经是个爆款了。想象一下,全国人民吃小龙虾的时候如果都喝加多宝,这还不是一个超级营销的景象吗?

这一段时间里面我讲了很多策略的文案。其实我们的重点还是在希望能跟大家达成一种共识:把有限的资源和精力,投入到更有机会成为爆点的局部战场上。

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