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广告创意的简洁原则

广告创意的简洁原则也能被叫做傻瓜思维。

在管理学上面有一个著名的定律,叫做奥卡姆剃刀原理。它主张“如无必要,勿增实体”,翻译成大白话,就是越简单,越有效。也就是乔布斯说的一句话:Less   is   more!

这种思考策略,也同样适用于广告创意行业。广告的目的是为了传递品牌和产品的信息。把我们想跟消费者沟通的卖点写成通俗易懂的文案,看一眼就能明白,就能记得住,能转述给朋友,这是最理想的状态。

广告创意的简洁原则

千万不要为了显示自己有文化,相处一些让消费者连阅读都会有障碍的创意。

早先的时候,一点资讯在北上广深投放了一轮户外广告,广告语用了一些新闻标题,其中几个字被打伤了马赛克。据说只有扫码后才能阅读全文。比如说,为什么xxx那么臭,还有那么多人喜欢?比如说,上帝男和国贸女无法拥有的xxx。比如说,1111商家出奇招,打造xxxx。

比如说,女友的三寸不烂之舌,竟让男友xxx。请问大家这样的广告,当你们看到这些文案,当你们在各种户外媒体广告上看到一点资讯广告的时候,你能明白它想跟你沟通什么信息吗?

一点资讯花了一个亿,但没有人能明白它的广告想说什么意思。

当时有一个特别有意思的现象,广告前脚刚出街,广告公司的软文就开始扒自己的坟,讲这组广告的创意多么牛逼,是病毒广告的新高度,因为“每一句创意文案,都与有趣有料有品有用的一点资讯四有品牌理念吻合”。

坦白讲,再不看这些怀了孕,让人想吐的软文之前,我作为一个有职业病的人,都万万没想到这组广告要表现的产品卖点具有是有趣、有料、有品、有用。

广告已经复杂到需要配一个广告观看说明书才能明白的地步,你说这广告是成功还是失败?

因为我之前看到过一篇文章,叫做《秀智商的广告一般都没有好下场》。广告出街,消费者能接受到什么信息,唤起了怎么样的生理反应,是广告本身决定的,而不是在行业媒体上发软文决定的。

所以做创意的时候千万要谨记,我们这些生产者,跟消费者信息是不对等的。我们对品牌对产品,对这一轮campaign的主张,如数家珍,倒背如流,但消费者不是,他对你的背景信息一无所知,你要在有限的时间和版面内,向他把信息交代清楚。

一点资讯最大的败笔,就是以为自己知道的,消费者也应该知道。

如果说一点资讯的广告文案在拼命假装前清举人的话,那么今日头条的广告文案简直就是幼儿园水平,大白话。今天星期一,看今日头条。几天星期二,看今日头条。今天不上班,看今日头条。

没有任何的文才可言,在广告公司随随便便找个实习生,一分钟能写800句。但就是这种直白到赤裸裸的文案,加上轰炸式广告投放,让你觉得好像全世界的人,随时随地都在看今日头条,而这恰恰就是广告的初衷所在。

这是在文案创意上,简单与复杂,比较容易分辨。还有一种,更隐蔽,是品牌和消费者的互动模式。

很久很久之前,一家广告公司帮助一些快消品客户做会员积分系统。你买我一箱产品,送你个刮刮卡,刮开后有串码,可以登录品牌官网,输入串码参与抽奖,或是获得积分,积分累计到一定数额,可以兑换花费、手机、甚至是爱马仕丝巾。

但毫无疑问,绝大多数的会员系统都是半死不活的状态,为什么?因为参与太复杂了。

跟康师傅那种“再来一瓶”即开即送的兑奖模式相比,参与人数相差的估计是天文数字。

互联网产品有一个设计原则,每增加一个操作步骤,用户流量可能就会损失一半,广告创意也是如此。

消费者不用动脑子就能参与,就能看明白的广告,才是好的广告。

广告要的不是炫技,而是为品牌和消费者之间建立更高效的沟通路径。两点之间,直线最短,所以,讲大白话,直接说,一次到位,不要脑筋急转弯,这才是广告创意的高速公路。

广告创意也是可以和乔布斯的理念一样:Less   is   more。

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