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品牌故事营销案例分析

上次我就分享了:话题思维。今天我要分析的是:故事思维。所以今天的内容标题也就是:品牌故事营销案例。
 
故事思维对于做营销的人来说,是不是非常的熟悉。没错,无论是话题思维也好还是故事思维也罢,都是我们社会化广告创意下面的小分支。
 
从很多时候,我觉得故事思维是非常的强大的,对于自传播能力也更强、也拥有者强烈的穿透力。
 
例如:
 
超市中的一瓶瓶装水打广告说我里面装的是纳米级净化,另外一瓶说自己的水中的贵族,你觉得那个更具有购买的冲动?
 
在你和朋友聊天的时候,哪一个品牌更像谈资。
 
而百岁山就靠的一句叫人看不懂的广告,将一瓶水卖出了100亿。而百岁山就自称是“水中贵族”,它的出名是靠着欧洲贵族玛丽苏故事,成功的跻身成为了瓶装水前三的黑马。
 
而说起传奇人物:罗永浩,就被称为手机界相声说的最好的企业家,并不是浪得虚名,他一直就在用故事思维做品牌推广。他给你讲一个思想主义者的创业故事。
 
讲他如何离开做英语培训的舒适区,讲他做手机过程中遭遇的种种挫折,甚至友商下的黑手,讲他完美主义者视角下一地鸡毛的国产手机,讲他给员工买一万块钱一把办公椅等等,就算具体到一个小功能,比如远程操控,他也会讲到一个在风雨中路边辛辛苦苦拦车的老妈妈。
 
相比较其他手机品牌,故事思维让罗永浩每次的发布会,都能变成一个巨大的话题工厂。
 
手机卖的好不好,但发布会的自传播力度,罗永浩说自己是第一人,没人敢说第二。
 
但是你如果仔细去分析的话,你会发现罗永浩讲故事品牌故事是有很多的技巧包含在里面,也是满满的套路。这个套路,跟你爱看的上下五千年的神话传说,跟票房打一亿飘十亿的好莱坞大片,都是一脉相传,叫做“英雄之旅”。
 
“英雄之旅”的故事结构模型,是美国写作技巧大师克里斯托弗•沃格勒提出的。他提出了12个结构部分,但对于广告创意而言,使用三个关键词就能概括。
 
第一个关键词叫做,进入反常世界,大部分英雄的起步,都源自一个正常的场景,但由于某种机缘,或是来自冒险的召唤,决定去做一件改变现状的事。
 
对于现状说不,但很多品牌故事都怎么写。比如小米,据说雷军当年给诺基亚写信,反馈产品问题,得不到满意的答案,于是一怒之下决定自己做手机。比如亚朵酒店,谈及创业初衷,他的老板讲过一个故事,因为出差,他曾经一年200多天在全国各地,住各种酒店,用各种洗发水,然后一头乌黑亮丽的秀发,变光头了。他觉得一定要做一家让人们能放心使用洗漱用具、床品的酒店。
 
第二个关键词叫做,接受严峻的考验,也就是冲突。一个英雄踏上冒险之旅,最具看点的,就是面对敌人的阻挠,英雄如何合纵连横,赢得战斗。品牌故事也是如此。
 
你看士力架的广告,永远是一个人接受考验的桥段,你踢球的时间,被小饿魔附体,变成了猪八戒。然后你得到了盟友—士力架的帮助,马上恢复到龙精虎猛的状态。
 
产品和品牌在这种结构里,扮演的是你的好朋友,是你的导师,是你获得超能力的法器。
 
第三个关键词叫做,满载而归。对英雄来说,一个完美的大结局就是保卫了家园,跟相爱的姑娘从此没羞没臊的生活在一起,为信徒们谋的了自由、财富等等。那对于一个品牌来说,你的告诉消费者,也就是你的信徒,在经过了艰苦的战斗之后,你为他们带来了可见的利益。
 
比如步步高点读机,他会告诉你“妈妈再也不用担心我的学习”。比如电商网站,会告诉你“再也不用肩抗手提往家背年货了”。
 
进入反常世界,接受严峻考验,最后抱的美人归,这三个关键词,基本就是创意一个品牌故事的思考捷径。
 
不论是从哪一个案例进行分析,品牌宣传的传播力度是非常强。当年的脑白金就凭借了一句“送礼就送脑白金”。影响了多少代的人,并且很多公司在培训的时候,依然把这句话当成了经典案例。

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