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如何找准消费者的需求痛点?

在上几篇的文章中,我已经从产品消费者消费场景三个维度。在做痛点的定位知识,相信大家如果是做策划这一块的话,已经了解的差不多了。这也是重要的介绍了网络营销策划的一些小技巧。

今天我们要讲的是:如何找准消费者的需求痛点?

痛点是做营销的人经常听到和用到的一个词。但痛点究竟是什么?这是策划人员都在询问的一个重点问题,其实痛点就是消费者暂时还没有被满足的需求。

这种需求分冰火两重天,冷的是隐性需求,热的是显性需求。显性需求比较好理解,你知道自己想要什么,但是苦于没有解决方案,或者说,即使有,也不能包你满意,每次说起来都忍不住想骂娘。

喜剧演员乔杉在《屌丝男士》中创造了一个“想做大保健而不可得”的猥琐男形象,其实就很形象的释义了什么是显性痛点。

我们拿大家比较熟悉的交通工具来举例。先是打车难,冬天雾霾夏天暴晒,站街十分钟都拦不到车,于是美国资本家不远万里送来了人民优步;然后一两公里不远不近的路程,坐个三蹦子吧显得屌丝,走路又有点距离,很尴尬,于是有了摩拜;再然后摩拜单车为了累死小偷,把车故意做的像坦克一样沉,骑车5分钟出汗2小时,感觉像驴拉磨一样,于是有了骑起来更轻便的自行车出现。

一次一次的产品迭代,消费者的需求都很明确。

做这种类型产品的广告,只需要把显性痛点很直白的讲出来就好,比如最常用的一个句式:某某时刻,你要干嘛?但很多时候,痛点并不像树上的苹果,伸手就能摘到。它更像是掉在草丛里的一根针,藏得很深,你的慢慢把它找出来。

美国有家公司卖意粉。

在做市场调查的时候发现,很多家庭主妇都喜欢在意粉里加洋葱。于是这家公司就想,既然大家都怎么喜欢吃洋葱,那么我推一款洋葱口味的意粉,岂不是卖疯了?但最后事实证明,这其实是个假性消费需求。家庭主妇们并不是喜欢吃洋葱口味的意粉,而是加几片洋葱之后,就能证明自己有精心准备这顿饭,绝对不是简单凑合。让家人知道自己的用心,这才是真实痛点。

后来我们子啊服务三全水饺的时候,眼睁睁看着奥美把故事作价几百万卖给了客户。当时三全要推一款高端私厨水饺,要找卖点。一般而言,既然是高端,那么强调你的原料、工艺、营养等产品价值就好了,但这些是消费者痛点吗?并不是。

奥美的讲了个故事:一个职场女性,下班之后匆匆忙忙冲进超市,想买包速冻水饺回家做一顿晚餐,她会想些什么?她会有负罪感,她会隐隐觉得买速冻水饺吃,有点凑合,对不起家人。那怎么能减轻这种负罪感呢?买最贵的,买最贵的速冻水饺,并不是要看这东西究竟有多好,而是要证明我对家里好。

再举个例子。

前两年酒仙网推出一个像外卖一样送酒的APP,酒快到。酒快到的团队认为,消费者的痛点在于“时间”,比如隔壁老王来串门,突然兴起要喝酒,你总不能把老王和媳妇撇家里,自己跑到楼下面去买酒,所以用手机买酒,越快送到,消费者满意度越高。

但是你如果换个思维去想的话,你会想到最核心的驱动是省钱。

你在饭店跟朋友吃饭,要开瓶茅台,结果要卖你2000元,你说气人不气人?拿出手机,酒快下单,菜还没有上齐,酒送到了,只要800,还送两桶可乐,你说消费者对“速度快”和“省钱”两个点,那个更敏感,那个更痛?

当然需要注意的是,隐性需求虽然真实存在,但很多消费者会在潜意识中否认它,打死都不想直接承认。

原因很简单,面子问题。多以你要像小米一样,给发那些城乡结合部的屌丝青年找到性价比、发烧友这样的装逼词汇,让他们能对自己的真实痛点,朋友圈里面进行一件美颜。

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