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场景营销的六个维度以及场景营销案例

上一篇我为大家讲到了:消费都有那些心理。我们通过安全感,从众心理,好奇心理,懒惰心理,爱慕虚荣,占小便宜这七个维度,去洞察消费者的心理。而今天我要为大家分享的是:场景营销的六个维度以及场景营销案例。
场景营销的六个维度以及场景营销案例
其实如果说七个维度稍微有点多,即使分享出去大家也不是很不容易记得住,所以今天我就为大家压缩到了四个场景,供给大家了解和学习。

今天站在另外一个角度进行一个象限解析消费者,这个象限叫做:消费场景。

消费场景从字面上理解,就是消费者在什么时间、什么地点、跟什么人使用你的产品和服务,这可能就是我们经常在新闻里听到的一种说法,叫做双规。

做广告创意的时候,如果不知道怎么去找卖点,就把所有与产品或服务相关的消费场景一条条列出来,找不同的消费者去问,去做调研。在这个过程当中,你总会发现一些人的消费习惯是会重叠的。最多人提及的那个消费场景,也许就是你应当重点研究的那个场景。

其实所谓的消费场景,还是一种模糊的说法,我们再去拆分,就会发现它其实是由怎么几个环节组成的:一是决策场景,而是购买场景,三是使用场景,四是分享场景。

我先来看第一点,决策场景。

决策场景是消费者在什么样的媒介影响下会做出购买选择。人们购买一个商品,有的决策时间长,有的决策时间短。

决策时间长的,比如汽车,电脑,旅行,可能需要更多考虑专业媒体的投放,因为消费者需要大量的收集信息做判断,而决策时间短的,比如一罐汽水,一顿外卖,可能就要更多考虑终端陈列、临门一脚的影响力。

假定消费者站在一排货架前,一瓶饮料上素面朝天什么都不印,另外一瓶印着韩国美女的照片,还加一句100%中奖再来一瓶,你说你买那个?

第二个是购买场景。

给大家举一个例子。一瓶矿泉水,它在便利店711卖的时候,毫无疑问,单身装卖得是最好的。那如果是在加油站呢?可能很多人都有在加油站看到过,一箱一箱的堆在路边,跟打麻将码牌一样,是成箱成箱卖的,但还有一种也很受欢迎的包装规格,可能大家都想不到,是四联装,四瓶矿泉水加个提手一起卖,广大老司机们很喜欢把它带上车。为什么?因为车上还有其他乘客,买一箱拉着太沉,四联包刚刚好。

另外一个例子,大家过年回家可以关注下区域市场的广告,基本上跟你在大城市一亿飘十亿的幻想,很不一样。加多宝能在你们当地的超市门口堆出一个几千箱的大堆头,vivo、oppo几乎包圆了你们家的手机一条街,各种刀旗、充气拱门、人形立牌、都是营造一种更多人购买的消费场景。

第三个,使用场景。

之前有一个做VR眼镜的朋友,要提炼他自己产品的卖点,但是面临一个很尴尬的现状,你在淘宝里面一搜,成千上万的VR眼镜,价格千差万别,功能却大同小异。

那怎么办?后来从使用场景上做了简答的突破。

VR眼镜适合在办公室使用吗?不太好。除非你是老板。它更适合一个人在家里使用,一个人看电影,相当于看巨幕,是很爽,但是不是最爽?还不是。更爽的使用场景,是葛优瘫,是瘫在沙发上、躺在床上看电影。

所以,这个产品最后的定位就变成了躺着看的巨幕电影院,slogan也就变成了,站着赚钱的人,躺着看电影。

第四个,分享场景。

消费者过去的消费行为还是比较纯洁的,买个手机就是为了打电话听歌,买个钻戒就真的是为了求婚。现在不一样了。买手机是为了把自己拍的美美的,买钻戒是为了朋友圈让朋友们点赞的。

分享已经成为了消费者行为中非常重要的组成部分,这种消费者心理的变化,就逼着我们这些做营销的人,一定要找到能够让消费者在朋友圈装逼的那个卖点。

一家卖花的花店,roseomly,非要讲一句“一生只能送一个人”的鬼话,但是无数的痴男怨女就愿意为这句话买单,因为它送到公司以后、发朋友圈以后,同事和朋友们会马上明白这个品牌背后的那句花语,不需要你再多说一句。

从四大场景切入,在对应我上一篇讲的与人性相关的7个消费者心理,你基本上就能画出一个清晰有用的洞察列表。基于这个列表,再结合一些市场数据,竞品表现,差不多就能找到一个比较有效的创意洞察。

当我们为一个产品做营销策划方案的时候,如果你不能从多个维度切入,去思考问题的话,那么你做出的的营销方案就是一坨屎,你就不适合做市场经理,就好像我现在的公司市场经理一样,就会说,对于实际行动,做出来的都是垃圾。

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