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如何挖掘产品的独特卖点?

在之前我给大家介绍了如何在电视上面投放广告,今天我想为大家说的是:如何挖掘产品的独特卖点?也就是产品本身的创意,那么产品本身的创意生产过程是如何产生的;如果我们把这个过程看做一个是充气娃娃,它大概会有五个零件组成,分别为:洞察,策略,创意,文案,设计。今天就叫我们先来看下洞察。

洞察可以说是整个广告创意的大脑。那么洞察到底是什么?简单来讲,就是对品牌、产品和消费者的关系的理解。

比如说,一瓶矿泉水,你为什么会买它?是口渴了?小卖店刚好有卖?还是网上说它是世界上最好喝的水?又或者它是明星设计的限量包装?只有挖地三尺,到那个最能打动消费者的利益,才有机会做出更有效的广告。

产品卖点的梳理,是广告创意圣斗士们必须要突破的第一个黄金十二宫。过这一关,有三个必杀技,分别是:品类思维,竞争思维,和外部思维。

做广告的人应该都知道,在广告江湖上面有本武林秘籍,叫做《定位》,刚才说的这三个思维,就是从这本最怕竞争对手学会的奇书中。

品类思维很简单。消费者在做购买决策的时候,潜意识当中,会按照一种从大到小的逻辑进行筛选和决策。比如说圣诞节晚上就你一个人,孤单寂寞冷,怎么办呢?你想找个人陪。这是消费需求。

满足这个需求,市场上有三个解决方案,也就是我们专业术语所说的三个品类:

第一品类是朋友,你想找个好基友打牌喝酒吹牛逼,那么微信叫人就好;

第二品类是炮友,你想找个妹子春宵一刻研究剧本,那么就只能上陌陌、支付宝或者保利俱乐部;

第三品品类比较麻烦,你突然觉得再也不能单身狗下去了,想找个正经人家的童男童女白头偕老,那么能满足结婚这个品类需求的产品,就剩下百合网、世纪佳缘或者是街道大妈这种相亲平台了。

消费者不会把品类这么清晰的表述出来,但是它客观存在,并且操纵着你的消费决策。之前了解到有个商家设计了一把专用泡茶烧水的电茶壶,让帮忙出主意,看怎么卖得好。

首先有个团队出的主意就是,把电茶壶改为电水壶。为什么?茶壶的细分市场才几毛钱。电水壶至少都是打一亿飘十亿的市场规模。

第二个梳理产品卖点的必杀技,叫做竞争思维。

这也很好理解,看你的竞争对手在宣传那几个点,他讲1234.你可能就需要针对性的讲ABCD,讲出差异化。

比如说,可口可乐,正宗的可乐,喝的就是这个味儿。但有一个愣头青百事可乐在找茬,说自己是“新一代的选择”,这下子把可口可乐老大哥说的一下年长了几岁,直接把可口可乐推到了30多岁中老年的尴尬位置,生生的抢下来一块地盘。

刚没有稳定下来了,肤白貌美的七喜又跳出来了,说自己“不和百事可乐、可口可乐是一家”。在这两个老虎的嘴里居然也抢下来一块肉。这就是一种寻求差异化的竞争。

另外一种提炼卖点的竞争思维就比较简单除暴了,比如,中国卖的更好的抽油烟机,不是洋品牌,是方太。中国卖的更好的电动车,不适特斯拉,是雅迪。雅迪,更高端的电动车。听着特别土是不是?但是在中国的这个广袤的城乡结合市场上,居然还非常有效。

第三个梳理卖点的必杀技,叫做外部思维。什么是外部思维?先的从它的双胞胎兄弟—内部思维讲起。

给大家举个例子,之前网上爆出这样的一个案例,有位朋友做了一款茶,叫做山田土,产品做的非常用心,走了800个茶园精选回来的差,特别适合送礼,那卖点怎么提炼?

他们之前反复强调自己做茶的初心,讲找茶路上的艰难,想用这些散发着文艺气息的故事,在成千上万的茶品牌中鹤立鸡群,打动消费者。

坦白讲,这就是一种内部思维,你把自己感动的涕泪交零的创业故事,跟消费者有什么关系?你想过没有?消费者要送礼,凭什么要选你一个小品牌,而不去买商场里面有门店的国际送礼大品牌?

所以当初的建议是,转化沟通视角。这个产品因为在设计上非常有特色,花梨木盒,活字印刷,蝇头小楷。

在改变策略之后,受到了李开复、吴声等互联网大佬喜爱,买了很多送他们的朋友。这种产品小故事,其实对那些有送礼需求的消费者而言,是非常有说服力的大佬背书。

从这个产品能梳理出来的卖点是,大佬们送给朋友喝的茶。然后加上一些风轻云淡的小文案,比如,住的再远的朋友,一杯茶就近了。

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