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没有洞察,就没有引爆

其实今天要探讨的这个主题“没有洞察,就没有引爆”,用比较平实的说法,主要是想和大家讨论怎样通过用户洞察,去驱动你的品牌营销创新,驱动你的传播策略优化
 
没有洞察,就没有引爆
 
在很早之前魏总(靠谱好物CEO 魏明杰)谈了一些老年人的生活方式,他们不希望绑定自己的银行卡,这些信息,其实都是我们对于目标消费者行为特征的洞察,有了这样的一些数据和信息,我们就可以制定更有针对性的传播策略。
 
没有洞察,就没有引爆
 
先来和大家玩儿一下这样一个心理游戏,这里有这样一道题,说球拍和球一共是1.10美元,球拍比球贵1美元,想请问现场的朋友们,球应该是多少钱?
 
可能很多小伙伴稍加思索,凭感觉很快就有个答案,两者差价1美元,肯定球就是10美分,但是如果我们稍微仔细地计算一下,如果这个球是10美分的话,球拍比球贵1美元,两个加起来就是1.20美元,这个题目肯定就不对了,所以正确的答案应该是0.05美元。
 
没有洞察,就没有引爆
 
我为什么想放这个小的心理游戏?前段时间刚好在读这本书,这道题目就来自于这本书,作者是著名的心理学家和经济学家,2002年诺贝尔经济学奖的得主,丹尼尔·卡尼曼写的《思考·快与慢》,虽然这是一本心理学和经济学的书,但是我觉得对今天的品牌营销实践也能带来了非常大的启发。
 
没有洞察,就没有引爆
 
具体什么启发呢?根据卡尼曼的观点,我们每个人在内心都同时运转着两套思考系统——快思考和慢思考,也被作者隐喻为系统一和系统二,这就是《思考,快与慢》书名的由来。
 
大多数人在生活中默认是在用快思考系统,就像刚才那道题,你不会特别深入地想,你会凭感觉给出一个答案,即便它很可能是错误的,这就是快思考的典型特征,它基于直觉,它是我们默认自动运行的,不可关闭的心理系统。
 
相反我们还有比较深度的,依赖于逻辑和额外努力的慢思考系统,但是这个慢思考系统非常懒惰,也就是说我们的心智具有这样一个特征,它不会为自己觉得不值得的事情多耗费一点精力,这跟人类漫长的进化过程有关,如果你在日常生活当中处理的每个问题都要启用慢思考系统的话,你的生活就会变得非常疲惫,同时非常的乏味和无趣。
 
大部分时间我们会用快思考,只有快思考觉得没有办法解决问题的时候才会启用慢思考,但是慢思考解决问题的时候又会依赖于快思考给它的暗示。
 
没有洞察,就没有引爆
 
那么这个结论跟我们的APP创业、小程序或者品牌营销有什么关系呢?其实最大的启发是说我们的创业者和品牌营销人,好像很少思考你的品类、你的产品究竟是在对应用户的哪个思考系统?
 
不同的产品和品类对应用户的思考系统是不一样的,有些品类对应的是用户的快思考系统,比较典型的大家今天在做的工具类APP,或者你是快消品,比如你是一款洗发水、软饮料、方便面,这个时候用户对你产品的参与模式,基本上都是快思考之下的低参与度模式(Low involvement processing),一个正常人一辈子花在应该用一款什么样的音乐APP,或者牙膏上的时间可能不会超过10分钟。
 
与之相反在另外一些品类的决策上,消费者显然是在做慢思考,比如买房、买车,或者选择教育留学产品,这时候用户会做很多深度调查,会询问自己的亲朋好友,会做实地考察等等。
 
没有洞察,就没有引爆
 
今天现场有很多从事APP、小程序和快消品的小伙伴,所以我们就先来谈谈快思考系统对应的品类。
 
对这些品类我们有一个比较重要的建议,那就是在很大程度上,跟消费者沟通你的产品功能不一定非常有效,相反,更重要的是你要在你的品类当中,和主流品牌形成比较大的形象差异,除非你看上去非常的有趣,否则你的功能特性很难被用户所认知,我们可以把它归纳为“有意思,所以有道理。”
 
对此,卡尼曼在他的《思考,快与慢》中也举过这样一个例子,在一个慈善晚宴上,来了两个人,我们可以假设这个男主角(Charles)认识了一位非常迷人的女性(Joan),他觉得这位女性非常有魅力,给他留下了深刻印象。突然,这位女士的名字再次出现,并且是被叫去捐款,Charles知道Joan有多慷慨吗?其实他对Joan所知甚少,但是由于Joan给他留下了美好印象,并且他自己非常慷慨,他现在就会更倾向于觉得这位女士也非常慷慨。
 
这种心智特征在卡尼曼的研究当中叫做“情感启发式”——我们更倾向于用一个简单的问题(我对这个人感觉如何),来代替一个复杂问题(我对它评价如何)的回答。现在,如果你知道你的品类是在针对用户的快思考,你就应该明白,构建品牌形象会比你强调产品功能价值更加重要。
 
没有洞察,就没有引爆
 
当我们把红牛视为一种充满能量的生活方式的时候,我们也就会更加的认可它补充体能的功效;当我们觉得小茗同学是一种顽皮的生活象征的时候,我们竟突然觉得这款茶饮料好喝起来了;当我把今天所穿的这双NewBalance 576运动鞋视为一种有着复古情调的,手艺人的内心隐喻,我就会觉得它更加舒适。
 
这就是心理学角度的“晕轮效应”。
 
我们认为消费者的品牌认知是非常丰富的,是涵盖功能、形象和价值观三个层面的,并且这些品牌认知是互相勾连着的,当我们对其中一个维度的认知发生了改变的时候,其它维度的认知也就容易改变,就是通俗所说的爱屋及乌。
 
简单来说,当你觉得一个品牌的形象更有趣的时候,你也就更容易去认可它的功能
 
没有洞察,就没有引爆
 
在我自己提出的“发现营销理论”当中,我们认为品牌和品牌的竞争在很大程度上是在做认知竞争,我们要去建立自己的认知优势,从而提升品牌的竞争力。
 
刚才提到,用户认知大概分功能、形象、价值观三个维度,所以我们是在这三个层面,和竞争对手比拼的一种综合的认知状态。在用户心智中,我们是不是比竞争对手拥有更深刻、更清晰,并且更一致的意识状态和记忆节点。
 
国外有一种观点觉得,好的品牌先赢得用户信任,再赢得用户喜爱,最后赢得客户尊敬,在我们看来就是沿着功能需求和意识形态需求构建起了丰富的品牌认知,通过功能认知赢得信任,通过形象的认知赢得喜爱,通过价值观的认知赢得尊敬。
 
就像在日常生活中,一个人让你喜爱、信任且尊重,那他一定是一个对你非常重要的人,与此相似地,拥有这三层认知的品牌就会是一个被选择概率更大的强势品牌。
 
所以基于卡尼曼的研究,如果你是快思考品类,比如像海飞丝一样坚持去讲去屑,可能就不如你坚持去讲基于去屑的自信更好。
 
在一些成熟品类,特别当品牌步入了成熟期,我们发现沟通功能很大程度上是无效的,大家知道MMS巧克力豆进入中国之后基本都不讲功能特征,而是在建立一种顽皮感的形象。
 
所以我们认为对于快思考的品类来讲,你有不同的形象和价值观主张,可以提出一种与众不同的品牌观点去切入市场,可能会是更好的策略。
 
没有洞察,就没有引爆
 
如果我们退后一步,用更宏观的视角来看,我今天跟大家探讨的究竟是什么呢?其实是从一个更基础的角度和大家分享一下,我们在做传播的时候究竟在做什么,而传播究竟又是一种什么样的现象。在浮躁的移动互联网环境下,建议大家可以多做一些这样的底层思考。
 
从传播是一种什么现象来说,我个人总结了几个流派,今天的营销人在从事自己的业务实践的时候,为什么会那么纠结?也是因为我们传播背后的知识谱系如此繁杂,我们遇到的流派如此众多,导致很多时候大家都不是在一个语言体系上对话。
 
具体而言,对于传播这件事情来讲,大家可能会有遇到以大卫·奥格威、李奥·贝纳、罗瑟·瑞夫斯为代表的广告流派,把传播视为一种广告现象;会有从杰罗姆·麦卡锡提出4P理论之后,由菲利普·科特勒发扬光大的,以经济学和管理学指导传播的流派;再到上个世纪70年代以特劳特和里斯为代表的的定位流派;再到以道格拉斯·霍尔特为代表的,把品牌视为一种文化现象,更多地从社会学、文化学的角度来看待和理解营销的流派;还有进入新千年以后,大家都是在谈论的连接和新技术、AI人工智能等等,更多把传播视为一种信息交互现象的流派。
 
众多流派都有它的本质逻辑可寻,而且从某种角度来讲都有自己的核心主张,关键是我们能不能很好地融会贯通。
 
没有洞察,就没有引爆
 
基于我的感悟,无论从哪个流派来看,其实做传播都没有跳出这样的逻辑,那就是所谓传播,核心还是要让用户感知你的品牌价值,所以我认为传播的本质原理其实就是“心-感-知”,让用户的心感知品牌价值。
 
或者也可以这样来看,我们刚才说到品牌营销要构建认知优势,但是认知优势又来源于用户对于你的感觉,用户会通过视、听、嗅、味、触的“五感”来形成这种品牌认知。但是什么决定用户有感或者无感,核心其实是用户的心,如果你不懂用户的心,你就没办法做好传播,这就又回到了今天的主题——用户洞察。
 
关于对用户的“心”的洞察,我们细分出两个维度,分别叫做“心态”和“心理”。
 
心态洞察是一种对用户内心需求的洞察,每一个心智成熟的人,每时每刻心中都有所想所需,万千需求累积在心中,有的在明,有的在暗,有这就形成了万千不同的心态。心态是经常变的,随着你的生活方式、职业、年龄的变化,心态总是会变。
 
但是另外一个维度——心理,则是人类经过千百万年进化的一种内在的心智规律、认知机制,这个东西很少变,所以我们做传播策略,其实就是要把用户的心态和心理这两个东西,在变与不变之间找到平衡。
 
没有洞察,就没有引爆
 
结合案例来讲,我们先谈谈心态。刚才说到心态是用户需求的洞察,一个比较基础的逻辑是,你在做传播策略之前要看用户内心的品牌期待,我们鼓励大家去做焦点小组访谈。
 
这里呈现的案例是某咨询公司为苏格兰旅游所做的创意优化,过去苏格兰的旅游广告通常是一幅美得令人窒息的照片,配上一个放松的旅行者图形象,但是通过洞察,品牌发现今天越来越多的旅行者都是随机旅游的,包括他们更想要的是一种社交融入,想要对当地文化的学习经历。
 
基于这样的洞察催生的创意就不应该是美得令人窒息的照片,而是在旅途过程中温馨浪漫的小故事,比如不小心陷入绵羊当中,以苏格兰特有的方式放松你自己,或者和城堡中的女园丁交流等等。
 
没有洞察,就没有引爆
 
在做用户心态洞察时,我们不要总是那么就事论事,只去问用户与你的品牌和产品相关的东西,既然说心态是用户内心的万千需求,你就应该用一个更宏观的视角去理解他们的生活方式,理解他们的一系列典型欲望。
 
在这里我们经常会建议大家考虑的一种方法叫做需求嫁接技术,你应该从生活方式的角度来看看,有没有哪种由其他品类和产品所对应的需求,可以嫁接到你的品牌上,或者让你的产品和另外一种典型欲望相连接。
 
举两个例子来讲,一个是南孚电池宣传它的电池经久耐用,这个在电池品类是一个司空见惯的核心信息,但是他传递信息的方式却与众不同,广告先制造了这样一个场景,那就是一家人其乐融融,孩子玩着各种玩具的场景,突然玩具车、玩具琴相继没电了,这时候文案出“电池不耐用,影响孩子的专注力”。
 
这个广告巧就巧在创造了一种看待电池不耐用的新视角,把玩玩具被打断,电池没电这么鸡毛蒜皮的小事情,变成一件影响孩子的专注力,以至于每个家庭都会关心的头等大事,这就让你对这个产品的价值感知有个一个显著提升。
 
另外一个案例来自于吉列剃须刀,这个广告利用了男性心中的一种典型欲望,那就是我在女性眼中究竟怎样?它的传播视角是说,手动剃须才是更性感、更有男人味的剃须方式,而不是从传统角度来说手动剃须的功能体验。这些都是我们说的需求嫁接技术。
 
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我最近刚出版了这本新书,叫《洞察力:让营销从此直指人心》,这本书的核心是讲如何基于洞察去推动品牌营销创新。
 
我也在计划一些分众的广告,我觉得在信息繁杂的今天,像分众这样的电梯媒体,依然具有高效影响都市主流人群的重要价值。
 
在广告创意方面,我没有去讲太多关于书本身的内容,而是建立在需求嫁接之上,我的洞察是今天大家受各种信息侵扰,他们的心态也非常焦虑,可能反而更希望有沉浸式的学习体验,会更认同“少即是多”的道理,所以也是在使用需求嫁接技术,和目标用户心中的某种典型欲望连接。
 
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在用户需求洞察方面,比较重要的一个观点是,我们要理解我们的品牌不仅是在满足用户功能需求,同时也是在满足用户的情感和意识形态需求。这是传统营销调研里的盲区,很少有营销书会教大家如何洞察用户的意识形态需求。
 
如果我们能够用营销考古学的角度,去看一些世界级品牌他们早期是怎么成功的?
 
比如耐克,我们会发现它的Just Do It的推出,引领了整个耐克的崛起,第一个Just Do It的广告是在1988年,但是耐克卖出第一双跑鞋的时间是在1971年,在整个功能创新已经具备了的头十多年里,耐克并没有崛起,而它真正的崛起恰恰是Just do it的提出。
 
恰恰是它对于运动员高高在上的宣传主张的放弃,而把自己所代表的品牌意识形态针对普通人做了一个放大,他提出来的观点是不管你是谁,不管什么年龄,不管什么样的职业背景,现在就可以放下手头的工作,通过个人拼搏去改写自己的人生,他找到了这样一种品牌意识形态,驱动了这个品牌的崛起。
 
回到刚才说的功能、形象、价值观的三层认知,我们觉得你要有对用户功能、意识形态很好的理解,只有把这两者结合在一起的时候,我们才认为一个品牌的价值发现是完整的。
 
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在分析用户的意识形态需求的时候,我自己经常用到三种方式。
 
一个是我经常会帮品牌做消费者定性研究(焦点小组访谈),在这个过程中,你要了解用户的情感偏好、意识形态需求,就像你去关注一款智能手机的功能瑕疵一样,你也要看用户情感当中的负面体验。
 
比如我在做烘焙品牌调研的时候,我会问消费者在未来的商超里面最希望融入什么样的设计元素,或者说在这个城市的日常生活当中,你最能感知到的一种负面情绪是什么。当时的结论让我有点小惊诧,年轻女性最能感知到的负面情绪是焦虑,这就为我们面包店的场景体验,和设计什么样的传播策略带来了很好的指导。
 
另外一个方式,我们会用一种分析方法叫做市场语境分析,这种研究是你先要去搞清楚你的品类里占据主流的文化表达,然后争取走到它的对立面。
 
江小白是一个特别典型的例子,它在口感上不能说有大的创新,好不好喝是见仁见智的问题。江小白是在主流的白酒文化表达当中找到了一个对立面,过去的白酒品牌讲经典、历史、岁月、传承,江小白则走到了这些文化表述的对立面,找到了对年轻人更有穿透力的表达——“我们想要生活更简单一点”,买房、就业,现在的生活压力太大了,这是典型的意识形态创新。
 
还有文化趋势分析,比如说万宝路在美国西部的牛仔电影当中获得灵感,针对的是进入工业时代之后普遍存在的雄性衰落问题。
 
我前两年分析“致匠心”这个广告,为什么“匠心”这个概念似乎在一夜之间就突然流行了,我觉得是有它背后的意识形态需求背景的,那就是消费者越来越抵触那些高高在上的,工业化程度极高,但却对用户却缺乏关心的“大公司”形象,而更呼唤一种代表了前工业时代手工艺人的,具有手工艺精神的品牌出现。
 
诸如此类,你的品牌有没有做过这方面的文化研究呢?
 
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讲完心态,再讲讲心理,简单来说,如果我们对于用户的认知规律和心智特征了解更多,你的传播策略就会有更多的方法和技巧。
 
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比如说我们先来谈一点,也是给大家的第一个建议,叫做合理地利用“近因效应”。
 
用户总是喜欢新的东西,如果你要投广告,有一系列位置,那么最好选择最后一个位置,次选第一的位置,前者叫做近因效应,后者叫做首因效应,在巴黎欧莱雅的广告当中,他们会不断地说“全新的巴黎欧莱雅”,这就是一种典型的利用近因效应的案例。
 
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第二个建议叫做创造熟悉的扭曲。
 
心智具有的一个典型特征是我们都非常喜欢熟悉,一个品牌只有熟悉了才能进入心智,但是我们的心智又具有另外一个特征,就是拒绝一成不变,希望有点小变化,这就是说我们可以在熟悉的基础上,创造一点小变化,即“熟悉的扭曲”。
 
谷歌是这个方面的高手,大家会发现,它的logo总是会随着各种节日场景而变。日本的亦竹烧酒这个品牌,在过去30年里都会按月推出它独具审美情趣的海报,这里面有一个特别值得说的小细节,就是总有一个酒瓶藏在那儿,让你找出熟悉的酒瓶,久而久之成为了用户的一种固定乐趣,这就是在创造熟悉的扭曲。
 
第三个经验是多去赞美顾客的决策。
 
大家要知道,在很多时候用户在推荐你的品牌,其实并不是在说你的品牌有多好,而是在告诉他们的朋友,自己做了一个多棒的决定。
 
举例来说,比如你做APP、做电商、做餐饮,用户选完商品之后,你是不是可以适时地去赞美一下他的决策,就像精明的手表销售,都会在你做出决策之前赞美一下你的眼光一样,这往往会让用户对你的产品有更多好感。
 
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最后一个办法是赞美顾客的生活方式。
 
作为一个品牌,我们并不能总是那么“自我”,不要把眼光总是聚焦在自己身上,也可以多说说你的用户,这是因为用户心智有一个非常强烈的倾向,那就是喜欢那些跟他们很像的东西。
 
所以MINI过去做了这样的一个传播,它的微信公众号里推出了一篇文章,叫做“一起看看究竟是谁买了MINI CLUBMAN”,在这个帖子里赞美了一系列顾客的典型生活方式,而这些顾客的生活方式又都符合MINI的生活主张——不拘一格,特立独行,我行我素,即所谓的“Not Normal”。通过这样的策略能够创造和用户很深的情感联系,体现他们和品牌的独特缘分。

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